Когда экспертность важнее хайпа

В эпоху, когда информационные потоки становятся все более хаотичными, а традиционные медиа теряют статус главных арбитров общественного внимания, перед бизнесом встает провокационный вопрос: можно ли вообще еще управлять восприятием бренда? Или все окончательно растворится в алгоритмах и фрагментированных каналах коммуникации? Об этом в рамках пленарной сессии «Избегание медиа: как будут развиваться альтернативные каналы коммуникаций» конференции «РАСО. Репутация – 2025» (партнер – Центр социального проектирования «Платформа») размышлял Андрей Быкасов, генеральный директор агентства «Михайлов и партнеры». В центре его размышлений – идея о том, что в будущем выживут не громкие инфоповоды, а сети доверия, где ценность будет определять не охват, а качество мысли.

🔹Искусственный интеллект: союзник, но не соперник

Когда я впервые увидел, с какой скоростью нейросети учатся анализировать данные, мое первое чувство было уважение. Но очень быстро пришло понимание: ни одна, даже самая продвинутая нейронка не способна заменить настоящего эксперта. Искусственный интеллект – это всего лишь сложный компилятор, работающий на больших данных. Он не способен вынести суждение, увидеть нюанс, почувствовать контекст.

Тот, кто умеет правильно формулировать запросы к ИИ и осознает, чего он хочет достичь, получает колоссальный буст: в скорости, широте охвата информации. Но сами идеи по-прежнему принадлежат человеку. Технологии не отменяют человеческого лидерства мысли – они его усиливают. Как телевизор не убил радио, так и нейросети не отменят потребности в экспертах.

🔹Интеллектуальное лидерство как ответ на кризисы эпохи

Сегодня бизнес-коммуникации переживают три тяжелых кризиса: кризис времени, кризис доверия и кризис идей.

Люди катастрофически не успевают осмысливать реальность: решения принимаются в условиях дефицита информации и переизбытка стимулов. В таких условиях выигрывают те, кто способен за счет экспертного нетворка быстро получать качественные суждения и подсказки.

Второй вызов – разрушение доверия. В B2B и в публичной политике барьеры недоверия становятся все выше. Стандартные инструменты убеждения работают все хуже: аудитория требует реальных, не фальшивых авторитетов.

И, наконец, кризис идей: большие бюджеты уже не гарантируют успеха. Все придумано, и за новыми смыслами приходится охотиться как за редкой добычей.

Вот почему индустрия интеллектуального лидерства становится не просто модной темой, а реальным драйвером развития компаний. Эксперты – это интеллектуальные спарринг-партнеры для собственников бизнеса. Это люди, которые помогают понять, что происходит, и что стоит делать дальше.

🔹Экспертные коммуникации: новая архитектура доверия

Информационная среда действительно стала плотной и агрессивной. Но вместо того, чтобы жаловаться на "деградацию" медиа, стоит признать: мы сами породили эту реальность, инвестируя в быстрые охваты вместо содержательных коммуникаций.

Экспертные голоса дают шанс восстановить баланс. Человек лучше воспринимает информацию, если сталкивается с ней через разные каналы. Одно сообщение в Telegram может не сработать, но его поддержка мнением эксперта в подкасте и обсуждением на офлайн-сессии многократно усиливает эффект. Это работа с точками касания – тонкая, стратегическая архитектура доверия.

Но чтобы этот механизм работал, эксперты должны быть не «подрядчиками», а партнерами. Работа с экспертной сетью – это построение экосистемы взаимного уважения и интеллектуального обмена. Здесь важны не только контракты, но и неформальные связи, доверие, культура совместного мышления.

Ответственность за эту работу лежит на нас, профессионалах коммуникаций. Нам нужно взять на себя лидерство в создании устойчивых, живых сетей смыслов. Потому что в будущем именно они станут тем редким ресурсом, который невозможно будет сгенерировать искусственно.

🔹 Канал экспертных коммуникаций ЦСП «Платформа»

Когда экспертиза перестала быть экспертизой: Ярослав Федосеев о будущем коммуникаций

Проблема не в отсутствии информации — в отсутствии доверия к ней. Сегодня любой, вооружившись минимальным набором технических инструментов, может объявить себя экспертом и получить аудиторию. Но что происходит, когда экспертиза обесценивается, а пространство коммуникаций перегревается до состояния шума? Об этом размышляет руководитель стратегических коммуникаций Фонда НТИ Ярослав Федосеев @huzhegebbelsa — эксперт пленарной сессии «Избегание медиа: как будут развиваться альтернативные каналы коммуникаций» в рамках конференции «РАСО. Репутация – 2025», партнером которой выступил Центр социального проектирования «Платформа».

🔹Инфляция экспертизы

Стать экспертом в публичной среде никогда не было так просто. Телеграм-каналы, манипуляция статистикой, покупки ботов — технология самоназначения экспертом элементарна. Если раньше в крупные СМИ попасть можно было только после своеобразного «кастинга» — усилия, доказательства компетенций, — сегодня достаточно шести месяцев, чтобы выстроить виртуальную маску профессионала. И самое печальное: с виду все выглядит вполне прилично.

Но реальность глубже. Информационное поле оказалось перегретым. За последние двадцать лет вокруг каждого пользователя сформировался свой персонализированный пузырь в духе концепции Элая Парайзера. Сегодня этот пузырь мутировал в железный занавес: до аудитории становится почти невозможно достучаться. Даже телеграм, который еще недавно казался спасением, уже не обеспечивает реального проникновения сообщений. Потоки информации таковы, что новости даже не читаются полностью — максимум беглый взгляд на заголовки в промежутках между сном и пробуждением.

🔹Новый век коммуникаций: меньше — значит больше

Сегодня экспертиза в публичном поле превратилась в эмоциональный триггер. Наша задача — не столько донести информацию, сколько вызвать эмоцию, задержать внимание хотя бы на несколько минут. Иначе сообщение тонет в следующем информационном валу.

В такой среде есть только два выхода. Первый — резко сократить объемы контента и таким образом вернуть ему ценность. Второй — уйти в качественное общение: личные встречи, тет-а-тет, мини-дискуссии без медиапосредников. Я не шучу, когда говорю, что пиар снова возвращается к своим истокам: разговору глаза в глаза, когда уровень доверия и ответственность за каждое слово — высочайшие.
К сожалению, помощь искусственного интеллекта здесь мифична. В руках псевдоэксперта нейросети только усиливают иллюзию компетентности. «Прокаченные» симуляторы экспертности сделают фальшивого специалиста еще более убедительным. Настоящая экспертиза требует другого уровня усилий: осознанности, ответственности, готовности принимать последствия своих слов.

🔹Медиарынок: путь к стагнации

Каждый новый канал коммуникации, который появляется, отбирает долю внимания у старых. Радио, телевидение, даже YouTube — все постепенно стагнирует. Мы видим, как падают доходы радиоведущих, как телевизионные каналы, вроде Первого, годами живут на государственных дотациях и накапливают колоссальные долги. Все это предсказуемая траектория: стагнация, угасание, возможно, последующее возрождение в другом формате — как это произошло с виниловыми пластинками.

Но каждый новый виток фрагментирует внимание еще сильнее. Рост количества каналов ведет к падению концентрации. В итоге побеждают те, кто умеет не захватывать каналы, а завоевывать доверие. Модель будущего — это не охват любой ценой, а работа с доверием как с самым дефицитным ресурсом.

Китай, к примеру, предлагает интересные модели: там, несмотря на гиперконкуренцию каналов, пиарщики учатся заново строить локальные экосистемы взаимодействия, начиная с полного погружения в локальные медиаформаты. Этот путь сложнее, но в нем скрыта самая важная валюта будущего — реальная вовлеченность.

🔹 Канал экспертных коммуникаций ЦСП «Платформа»

Видеозаписи пленарных и параллельных сессий Конференции "РАСО. Репутация-2025" и церемонии вручения Премии РАСО

СМОТРЕТЬ ВИДЕО

Коллаборация «Хохлома x Алена Ахмадуллина» одержала победу в номинации «Красота игры» на премии РАСО. Эта награда вручается за яркие проекты, позволившие решить сложные задачи. Для бренда «Хохлома» это признание еще раз подчеркивает вклад в сохранение народных художественных промыслов и развитие современных модных решений, а также расширение аудитории и выход на новые рынки.